お値段以上と納得できる価格と不満に繋がる価格の違いって何?


お店ではいろんな商品がいろんな価格で販売されていますが、

「これは安い!」

「この値段なら納得!」

というようにお値段以上の価値を感じさせてくれる価格設定と、そうじゃない価格設定の違いってなんなんでしょう??

今回はそんな価格設定に関する小さな疑問について「フェアプライス」の観点からお話していきます!

安さと価値の両立

2008年のリーマンショック以降、消費者のあいだでは、「価格の安さだけでなく、その価値も重要視する」傾向が強いと言われており、その状況は「価格と価値の両にらみ」であると言われています。

「そんなこと、不況であろうがあかろうが、お金を使うなら当たり前じゃない?」

確かにその通りですよね笑

ただし、不況下における安さ&価値の両立を求める風潮・姿勢というものは心理の根底に根ざしているものがあります。それは、

「疑い」「満足感」です。

「これ、本当に2割引き?そもそもこれって原価はいくら?」

「キャベツ1個安いんだけど、うちはその半分しか使い切れないわ。そう考えると1個はムダな気が…」

信用できていない状態ですよね。自分が求めているものに合致しない部分に妥協しきれない心境ですよね。

納得感とフェアプライス

そんな疑いと満足感に関して少し考えてみました。

①「疑い」に関して
不況下では安売りや値引きが日常のようにおこなわれるため、値引きに対する感覚が麻痺します。自分が損をしたくない思いが「疑い」となり、「安い」という訴求に対して消費が喚起されなくなります。

②「満足感」に関して
自分はどんなことを求めているのか・なにに価値を感じるのかということに意識が向き、買い手の買い方に関する知識、思考方法が磨かれてきたと考えられます。
実際、1玉100円のキャベツと半分60円のキャベツでは、家族構成やどんな料理を作りたいかなどの事情によっては、半分60円のキャベツに価値を感じて購入する方が増えているといったことでしょう。

①②を両立、つまり「価格と価値の両面で納得できる商品である」ことがお客様に受け入れられる必須条件となります。

そして、「この価値を得られるなら、この価格は適切だね!」とお客様に納得していただける価格こそが、「フェアプライス」です。

身近なコンビニの事例とフェアプライス

実際にセブンイレブンのPBである「セブンプレミアム」を例として挙げると、競合PBと比較して値引きを一切せずとも好評価を得ており、その2倍以上の価格設定になっています。

さらに高品質な原材料や有名レストラン監修といった部分でさらに付加価値を高めた「セブンゴールド」の商品群もお客様に選ばれ続けて売れ行きは好調だそうです。

また自分のプライベートを振り返っても、お茶やビールの代わりに、ヘルシアや黒ウーロン茶といった健康機能食品をまとめて購入し、脂肪吸収を抑える・脂肪の燃焼効率を上げるといったような付加価値部分に非常に価値を感じ、単価が高くとも納得して購入したりしています。
(健康志向を徹底できているというわけではないんですが、、笑)

販売者の方々にとっては、お客様から発せられる「どんな価値を提供してくれるの?」という疑問に明確に答える、一貫した伝え方でその価値を伝えていく、その上でしっかりと納得してもらうというプロセスが今後ますます大切になっていくことが予想されます。

私たち購入者側も、そんな販売者の方々の取組みを知ることで、商品の背景にストーリーを感じることもあるかと思います。ストーリーも含めてお値段以上を感じることができる買い物を通じて、消費生活も楽しんでいきましょう!

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